S’il vous arrive de suivre l’actualité, vous n’êtes pas sans savoir que les AdBlockers sont devenus un véritable phénomène qui suscite de nombreuses questions dans l’approche créative des prises de paroles digitales, portées en média.
En juin 2015, il y avait 198 millions de personnes qui possédaient une extension AdBlock sur leur navigateur.
Après avoir pleuré leur peine dans des centaines d’articles « tendance » annonçant la fin des plateformes digitales faute de rémunération, les médias comme les annonceurs se penchent sur des solutions afin d’être le moins intrusifs possible en travaillant les formats comme le fond.
On a envie de dire : « enfin » !
La plateforme YouTube de Google est extrêmement active sur le sujet.
La preuve en est, elle a récemment sollicité différentes agences du groupe BBDO Worldwide pour que chacune d’entre elles réalise un film pour Twix au sein des studios YouTube.
Chaque film étant prétesté en direct sur YouTube, celui avec le meilleur résultat sera ensuite porté en média au global.
Le film vainqueur de BBDO UK :
Le film de CLM BBDO (Cocorico !) :
Plus récemment encore, Google a réalisé un test avec la marque Honey Maid.
1 spot, décliné en trois versions : 1 longue, 1 cut-down de 30 secondes et un autre de 15 secondes.
L’objectif étant de tester en réel afin de déterminer si l’internaute était plus sujet à skipper quand un contenu est étayé sur le long terme et focalise sur les gimmicks créatives, ou si aller à l’essentiel permettait de capter de manière plus conséquente l’attention ?
Encore une fois, l’idée est d’enfin prendre en considération une réalité toute simple : les consommateurs se foutent de la publicité en général, ils ont bien mieux à faire (promener leur chien, s’assurer que leurs factures vont pouvoir être payées, s’assurer que leur vie de couple tient toujours, que son enfant est en bonne santé, etc.).
Ainsi, la création reprend sa place. De telle manière à ce que celle-ci doit travailler le message, le rendre le plus intelligible, en lien avec la marque et respectueux de son audience. Bref, être le moins intrusif.
S’il y a bien un dirigeant qui est dans cette démarche, c’est bien Brad Jakeman, Président du groupe Pepsi Co.
L’année dernière, il a annonçait sobrement :
“My particular peeve is pre-roll. I hate it. What is even worse is that I know the people who are making it know that I’m going to hate it. Why do I know that?
Because they tell me how long I am going to have to endure it : 30 seconds, 20 seconds, 15 seconds. You only have to watch this crap for another 10 seconds and then you are going to get to the content that you really wanted to see. That is a model of polluting content that is not sustainable.”
Il remet notamment en cause le fait que les agences, qui parlent à longueur de journée de révolution, de disruption, en soient encore à parler de spot TV 30 secondes. Qu’il faudrait au contraire inciter la génération de earned média. Cela toujours via un travail de format et de création.
C’est sans doute pour cela que pour sa campagne estivale, Pepsi a réalisé par moins d’une centaine de spots de 5 secondes, qui seront diffusés en TV et digital.
Linda Lagos, la « Brand Marketing & Digital Director » de la marque parle là de « snacking content ». En somme, de contenus non skippables en étant extrêmement courts, et ainsi donc en polluant un minimum le parcours de l’internaute.
De plus, ces films sont basés sur des emojis, ce qui rend cela certes potentiellement pauvre créativement, mais fortement gimmicks et partageables.
Ainsi donc, un changement s’observe dans l’approche de la création des prises de parole sur le digital.
Cela va dans le bon sens, encore faut-il que les initiatives soient suivies par la majorité des acteurs.
En se focalisant sur les formats adaptés et l’approche créative, les marques et médias tels que Pepsi Co et Google cherchent à se rendre les moins intrusifs possible.
Cela avec un objectif business derrière bien évidemment : un ROI plus grand pour l’annonceur, et un maintient de vente d’espaces pour le média.
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