Notre Panthéon contemporain est riche en icône. On en trouve dans toutes les disciplines: des artistes plastiques comme Banksy, des musiciens comme les Daft Punk et des marques commerciales comme Lego. Double avantage pour les heureux élus, ce statut iconique et un ticket d’entrée assuré dans la grande marmite de la pop-culture.
Une culture trans-disciplinaire et multi-facettes où la musique agit en pivot. Expansive et poreuse, elle se nourrit des succès et des échecs (des« fails ») et les étend au-delà d’une discipline ou d’un style. Sa propagation contagieuse et naturelle donne des micro-phénomènes de société, des modes et parfois des révolutions techniques (Apple).
UN MUSICIEN ICONIQUE, C’EST QUOI ?
Pour un musicien, c’est d’abord un univers musical bien ancré dans son époque et largement enrichi d’influences évidentes pour le grand public ; ne lésinons pas sur les imports stylistiques.
« Il faut des moyens massifs pour s’adresser aux masses »
(Richard Mèneteau citant Goethe)
Les moyens d’aujourd’hui, ce sont un ensemble de disciplines artistiques que l’on mixent. Les exemples de l’histoire contemporaine sont nombreux : le Velvet Underground avec la musique de Lou Reed et Andy Wharol au design de la banane, les personnages qui incarnent la musique de David Bowie ou AC/DC et au siècle dernier, le 20ème, le croisement de l’univers de la pub et de celui des artistes.
Premier acte fondateur, la collaboration Pepsi / Michael Jackson où la marque met en scène l’ensemble des signes distinctifs du roi de la pop dans une publicité qui file un méchant coup de vieux à Coca-Cola.
Des signes, des ingrédients et finalement des valeurs qui balisent un territoire d’expression, augmentent la reconnaissance et inspirent les foules. Une bible à bien connaitre et à briser au plus vite pour traverser les frontières, comme le fait Lady Gaga qui change de visage périodiquement tout en préservant sa vision.
« Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités » Spiderman
CRÉER UNE MARQUE ICONIQUE
C’est décidé, vous transformez votre marque en icône pop ! Vous vous enrichissez d’un territoire musical et artistique exigeant, vous surfez sur la pop-culture en définissant une zone d’expression bien à vous et si possible un poil en marge.
Une lubie?
Pas sûr, si vous pilotez une marque ou si vous en créez une, vous avez entre les mains un média qui joue un rôle. Vous pouvez emprunter des éléments culturels, mais vous pouvez aussi en créer et insuffler votre vision, donner un sens à votre action, l’incarner aux yeux du monde.
Apple est en 2015 la marque la plus influente. Elle a une histoire forte qui a muté en stratégie culturelle avec au coeur une vision musicale pour transmettre l’émotion vers leur public. Cette émotion cimente le mode de vie, le « lifestyle ».
Pharell Williams est l’exemple parfait. Il arrive à persuader une planète un poil morose a devenir « Happy », un lifestyle joyeux vite partagé par des marques comme Uniqlo ou Adidas.
LA MUSIQUE C’EST UNE MARQUE; UNE MARQUE C’EST DE LA MUSIQUE
MTV en fait l’expérience en devenant en 1981 la première chaine musicale et un symbole pop.
Seule chaine de TV dans le classement mondial des marques les plus influentes, MTV capitalise aujourd’hui sur un compagnonnage des premiers jours avec des artistes majeurs.
Un A.D.N de marque unique, fusion d’une vision graphique et d’un « I want my MTV » clamé par Sting ou Billy Idol.
Le média TV est cool, les contenus de MTV sont cool, donc MTV est cool. Une génération MTV apparait et Dire Straits la chante dans son titre « money for nothing »:
You play the guitar on the MTV
That ain’t workin’ that’s the way you do it
Money for nothin’ and chicks for free.
Une culture de marque qui perdure dans l’esprit des téléspectateurs qui regardent ou pas la chaine.
En 2015, MTV reste cool.
LES INGRÉDIENTS ?
Personne n’a la recette. Ce que l’on sait en revanche, c’est que ce terreau culturel rapproche un concept du public et fait entrer les messages ou les produits dans un grand ensemble de références partagées par tous. Dr Dre et sa marque Beats By Dre entretiennent ce lien avec jalousie.
Esthétique musicale, concept visuel, style de vie et implication sociale dégagent à chaque fois une série de code. Les casques des Daft Punk comme la langue de Miley Cyrus passent dans le tube, se dupliquent, se re-mixent et finissent par intégrer un fond de références qui deviennent un socle culturel commun.
Cette culture pop devient l’inspiration d’un grand nombre de nos contemporains et intéresse forcément les marques. Certaines arrivent à intégrer cette vélocité et cette fraicheur dans leur communication, d’autres refusent le pas de côté stratégique et les positionnements moins consensuels.
Comment être sûr de l’impact sur l’image du chapeau de Pharell? Un symbole sur-utilisé depuis mais qui a dû naitre sur une impulsion sans filtre, à moins qu’il soit lui aussi conseillé par des experts en marketing de marque.
AGENT POP-CULTUREL
Jack Daniel’s et le rock, Converse et le punk font partie de la culture et sont devenus des icônes au même titre que l’histoire musicale qu’elle porte. Aujourd’hui, elles inspirent et donnent une furieuse envie au public de s’y investir.
Artistes, marques? Publicité, clip? Pour les enfants du digital quelle différence !! Depuis les Rolling Stones, les rockstars sont des marques et peuvent donc agir comme telle.
Certaines de leurs actions rentrent dans la culture pop parce qu’elles provoquent une rupture ou qu’elles stimulent les réseaux sociaux. En pointe de la culture populaire, la pop culture est un réservoir qui se remplit quotidiennement et passe au tamis de l’histoire pour donner la culture tout simplement. Reste a comprendre comment y prendre place.
Merci pour les idées, les concepts et le temps passé à Mathias Abiker et Raphaël Da Silva chez MTV, Romain Colin et Baptiste Bourgain chez Fubiz, Daniel Bô et Richard Mèmeteau pour leurs livres respectivement Brand Culture et Pop-Culture.
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