Les grandes et moyennes surfaces sont un passage obligé pour des millions de Français, ce qui fait que chacune des marques est bien « implantée » dans la conscience collective du pays.
Avec des contextes de crises persistantes, des pouvoirs d’achats en baisse et nouvelles peu alléchantes, il fallait pour ces annonceurs dépasser la simple guerre des prix.
Sauf que quand l’on a rien à raconter, ce n’est pas forcément évident…
Système U était arrivé en 2013 a se placer comme intermédiaire entre producteurs et consommateurs finaux, avec un discours teinté d’une grosse dose de positivisme et une approche visuelle très « arty ». Discours qui retombait en push plus ou moins promo de manière assez maligne.
Ça avait le mérite de détailler un discours intéressant et de faire vivre l’identité de Système U autour de sa signature « Le commerce qui profite à tous ».
Puis Auchan est passé par là en 2015, en plaçant les Français comme « acteurs » de leur propre vie, en mode fausse bande annonce ridicule et à 150000 KM du quotidien de chacun.
Et tant qu’à faire, Auchan romance également la vie de ses caissiers, comme cela la communication interne, Bim c’est quasiment bouclé. …
Carrefour également, avec son nouveau « j’Optimisme », signature faussement française pour entrer dans nos petits crânes, avec une exécution « faussement prise sur le vif » (comprenez ratée) aux débuts.
Puis un meilleur jet en janvier 2016 sous forme de manifeste.
Système U dans tout cela, souhaite se re-démarquer ! C’est bien normal, il faut chercher à s’extraire des conventions du marché, non ?
Et puis « Positif », ça veut dire audacieux, ça veut dire avoir du courage… et quelle tendance en communication illustre cela en ce moment ?
« Bah le « women empowerment » », et notamment Always avec sa campagne #LikeAGirl !
Ni une ni deux, Système U prend donc la parole en décembre dernier en lançant une prise de parole assez similaire, en démontrant que les petits garçons et les petites filles ne doivent pas se focaliser sur les jouets genrés.
C’est noble certes, mais vraiment proche de #LikeAGirl, avec des interviews « bruts » jusqu’aux panneaux bleutés, bien loin de leur charte graphique on imagine…
*Pour rappel le premier jet de #LikeAGirl, c’était cela
L’annonceur, dans sa quête de la bonne humeur va encore plus loin à présent, avec un spot mettant en scène des bébés, reprenant « la vie en rose » en cris.
Tout cela pour finir sur voix-off qui nous dit : « Pour des générations heureuses demain, consommons mieux dès aujourd’hui ».
Alors, oui, c’est beau sur le papier, sauf que cela n’est valable que lorsque l’on a le CP sous les yeux.
Quand la majorité des Français tombent dessus, le message de l’annonceur risque d’avoir du mal à passer puis-ce que l’on retient surtout 1 min de cris désagréables que l’on peine à traduire en chef-d’oeuvre d’Édith Piaf.
Voyez par vous même :
Ainsi on a le sentiment que ces annonceurs cherchent tant qu’ils le peuvent à se défaire du moment néfaste du « passage à la caisse » en s’inscrivant dans un quotidien magnifié.
Le problème est qu’ils le font de manière hasardeuse et trop souvent sans fondement ni discours stable.
Pour en revenir à Système U, ils parvenaient à garder cette cohérence et ce fond intéressant, mettant en avant leur posture.
L’annonceur semble malheureusement s’être perdu depuis la fin d’année dernière, comme nous le prouve cette dernière « création ».
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